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莆田系被曝欲集體封殺百度事件
近日，網(wǎng)上流傳出莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會給各個會員單位下發(fā)通知稱，要求所有會員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡推廣活動。
根據(jù)網(wǎng)上流出的這份通知，莆田總會還要求會員視該次活動為至關(guān)重要的大事，要“下定決心，不惜代價”，并要求全體會員務必遵守。對于不停止有償推廣的單位，“不管是不是會員單位，是不是莆田系醫(yī)院，總會將發(fā)動所有力量進行點擊，并在總部內(nèi)部進行通報。”通知還稱，一旦百度報復性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶，總會將“發(fā)動所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶，停止合作”。
昨天，記者致電莆田總會辦公室主任林春金，但他拒絕對此事作出回應。
不過據(jù)福建當?shù)孛襟w報道，目前該協(xié)會確實在討論停止百度競價廣告的投放，一些莆田系民營醫(yī)院已經(jīng)收到通知，但目前只是意向，莆田系各大醫(yī)院負責人將在4月4日開會最終確定。
據(jù)了解，莆田總會去年6月28日在莆田成立，擁有全國8600多家民營醫(yī)院會員。莆田系一般指由福建莆田人開辦的民營醫(yī)院，以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，從刷電線桿、在街上貼小廣告起家，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，莆田系的廣告也轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，多年來主要通過百度的競價排名來招徠顧客，在百度投放廣告金額巨大。2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告，幾乎占百度廣告收入的一半。”
回應
百度：將加大整治違規(guī)醫(yī)療廣告
對于莆田系的逼宮，昨天百度新聞官微發(fā)聲明稱，由于百度加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院廣告，引發(fā)最大民營醫(yī)院群體莆田系聯(lián)合抵制。去年百度累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶超1.3萬家，六成以上是莆田系醫(yī)院。百度稱，對于莆田系的聯(lián)合抵制，百度不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。
對于莆田系在百度所投廣告量，百度方面告訴記者，百度是上市公司，有些財務數(shù)據(jù)是商業(yè)機密不能透露，不過可以肯定的是雖然全國民營醫(yī)院有約1.2萬家，莆田系有8000多家，但在百度做推廣的客戶有幾十萬家，一些說法把莆田系對百度的廣告貢獻比例夸大了。
接近百度的人士向記者透露，一線城市大型的民營企業(yè)每年在百度上的廣告投放額達上千萬元，以一家醫(yī)院每年投100萬元算，百度從8000多家莆田系醫(yī)院可獲得80億元的收入。百度最新年報顯示，2014年其網(wǎng)絡營銷營收為484.95億元，2014年活躍網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)量約為81.3萬家，每家網(wǎng)絡營銷客戶平均貢獻約為5.96萬元。可以看出，動輒幾十萬甚至上千萬廣告投入的民營醫(yī)院是百度的大中型客戶。
百度股價從3月24日開始連跌兩天，下跌近5%到207.74美元。
業(yè)內(nèi)觀點
小醫(yī)院熱衷搜索引擎推廣
莆田系民營醫(yī)院的數(shù)量占國內(nèi)民營醫(yī)院總數(shù)的80%，由于靠不規(guī)范的男科、婦科、整形外科等起家，在業(yè)內(nèi)一度飽受爭議。一位醫(yī)療界人士評價莆田系的特點是“醫(yī)療技術(shù)不行，運作也不規(guī)范，但營銷能力超前”。
一位民營醫(yī)院負責人告訴記者，莆田系早期確實口碑不好，現(xiàn)在已經(jīng)比之前有所改善。雖然莆田系的民營醫(yī)院數(shù)量很多，但醫(yī)院影響力在民營醫(yī)院業(yè)內(nèi)并不算是一線梯隊，話語權(quán)很小。
“莆田系的廣告投入可能會占到其營收的40%至50%。其實，只有小醫(yī)院才會用搜索引擎推廣，真正好的民營醫(yī)院和公立醫(yī)院一樣，都不會刻意花錢推廣，靠口口相傳病人就很多了。”該負責人表示。
百度暗拍系統(tǒng)有利有弊
據(jù)媒體報道，2011年莆田系就曾對外控訴百度天價廣告費，當時曾舉例稱一個“最好男科醫(yī)院”的單次點擊價格是600元。如今幾年過去，同樣關(guān)鍵詞的點擊價格已經(jīng)炒到999元。
據(jù)接近百度的知情人士介紹，十年前百度剛上市時摸索出了“競價排名”的商業(yè)模式。最初競價采取明拍，別人出價多少一目了然，不過這令許多小玩家望而卻步。后來為吸引更多玩家，百度在2009年底上線了“鳳巢”系統(tǒng)，這是百度搜索推廣系統(tǒng)專業(yè)版，結(jié)合出價與質(zhì)量度的綜合算法(綜合排名指數(shù)CRI)后，才是排名真正的衡量標準，要考慮流程、創(chuàng)意、提詞等多模塊的策略優(yōu)化，并不是單純看價格。但由于“鳳巢”本身是一個暗拍系統(tǒng)，雖然吸引了不少“長尾”領(lǐng)域的客戶，但對于競爭極為激烈的民營醫(yī)院而言，“沒有底”的暗拍導致的只能是出價越來越高。
一位在百度上投放過廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司老總告訴記者，百度“鳳巢”系統(tǒng)對于廣告主來說有利有弊。有利的地方是由于是暗拍，確實吸引了各行業(yè)小微企業(yè)參與投放，并且通過掌握搜索引擎優(yōu)化的策略，在價格并不是很高的情況下使得投放排列靠前。不利的地方在于，對于競爭極其激烈的行業(yè)，“鳳巢”大大增加了它們的成本。
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