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莆田系暫停和百度合作大戰(zhàn)：三日內(nèi)或重啟會談
4月5日清明當(dāng)天，莆田系民營醫(yī)院正式無限期暫停了與百度在競價推廣方面的合作。可不到24小時，劇情反轉(zhuǎn)。
《第一財經(jīng)日報》記者獨家獲悉，5日17時許，莆田系內(nèi)部開始陸續(xù)接到莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(下稱“莆田總會”)通知，后者稱，百度已表態(tài)，三天內(nèi)在北京或上海與莆田系代表談判。
然而，一位接近百度的人士昨日對本報記者透露：“目前百度內(nèi)部并沒有聽說任何關(guān)于與莆田系重啟談判的說法。”
此前的4月4日，百度推廣發(fā)布的官方微博曾強硬回應(yīng)稱，打擊虛假醫(yī)療的決心不會變，不會因為“問題醫(yī)院”的抱團抵制而放寬要求，更不會與任何一家不合標(biāo)準(zhǔn)的民營醫(yī)院進行合作。
百度究竟是與莆田系代表坐下來好好談判，還是延續(xù)強硬態(tài)度，如同雙方的合作數(shù)據(jù)一樣，撲朔迷離。
戒備森嚴(yán)的“閉門會”
3月25日，微博賬號@北冥乘海生爆料，莆田總會向所有莆田系醫(yī)療機構(gòu)發(fā)放《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，要求所有會員單位自2015年4月1日起，停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣。
此后，莆田總會一則內(nèi)部通知又遭流出，通知主要內(nèi)容是告知各理、監(jiān)事會領(lǐng)導(dǎo)和分會長，主題定為“健康之路百度會戰(zhàn)”的閉門會于4月4日在其成員的家鄉(xiāng)福建莆田召開，地點選在當(dāng)?shù)氐娜肷綔厝频甑臅h樓。
一時間，占據(jù)中國民營醫(yī)療市場八成份額的莆田系，站到了擁有全國絕大部分搜索引擎市場的百度的對面。
有莆田系人士向《第一財經(jīng)日報》記者透露：“外界對莆田系這次的泄密事件猜測很多，有說是我們故意的，也有說我們其實是被設(shè)計了，但是從莆田系內(nèi)部來看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)競價排名，反抗的聲音已經(jīng)存在很久了。”
由于閉門會議地點提前泄露，主辦方已提前兩天將會議改在莆田希爾頓逸林酒店舉行，但本報記者從原定會議地點三正半山溫泉酒店獲悉，就在4月3日晚間，莆田總會還告知酒店方要在其會議樓召開會議。本報記者還在酒店禮賓處的登記冊上注意到，莆田總會“健康之路百度會戰(zhàn)”的會議預(yù)訂了一間可容納400人的會議廳，還包括自助午餐和晚宴。
事實上，不止會議地點定了又改，4月4日的會議現(xiàn)場也戒備森嚴(yán)。
本報記者在莆田希爾頓逸林酒店三層發(fā)現(xiàn)，電梯到會議現(xiàn)場的路段有不少莆田總會的工作人員把守，個個身材高大，50米外會議室門口的安保人員更多，每一扇門都至少有兩人把守。
著正裝、講莆田話、熟面孔成了進會場的標(biāo)配——“我們看著面孔不熟的，需要打電話讓分管你的會長出來接才能進入會場。”安保人員向記者表示。
“保安上來就和你講莆田話，先確定你是不是‘外人’。”在電梯口，一位莆田做醫(yī)療器械銷售的莆系商人告訴本報記者，盡管也是莆田系成員，但因為今天是“領(lǐng)導(dǎo)們”開會，再加上他是做醫(yī)療器械的，所以盡管他說莆田話，但保安還是請他離開了。“在電梯口多站一會兒都不行。”他說道。
在酒店大堂，本報記者與多位聞訊趕來的莆田系商人交談得知，由于業(yè)務(wù)多樣且各自經(jīng)營區(qū)域不同，這次的百度競價排名事件對他們其實并沒有太大影響。“但我們很想知道下一步準(zhǔn)備怎么辦，總會是不是會有一些更好的營銷推廣辦法。”有莆田系商人說道。
“莆田決議”
“到目前為止，全國僅剩150余家醫(yī)療機構(gòu)仍在百度做競價推廣，停止百度競價推廣的會員比例已經(jīng)占到98.2%，明天(7日)有望達到99%。”4月6日15時，《第一財經(jīng)日報》記者從莆田總會處拿到的獨家數(shù)據(jù)顯示。此時，距離4月4日莆田會議做出暫停與百度競價推廣合作尚不足48小時。
4月4日17時，莆田總會執(zhí)行會長吳曦東在閉門會議旁的房間內(nèi)接受本報記者采訪時透露：“我們最后以89.7%贊成的無記名投票方式?jīng)Q定，5日零時開始，正式暫停與百度在競價推廣方面的合作，目前還沒有設(shè)定中止的時間表。”
盡管吳曦東也承認，決議會在短期內(nèi)給會員單位造成一定的影響，但“莆田總會將尊重全體參會代表的選擇，與大家一起面對壓力，促進行業(yè)更好更快發(fā)展。”
一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者，在莆田系醫(yī)院中，不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費級市場，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口，對它們而言非常重要。另據(jù)深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供的信息，很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂，達到每次點擊999元，這徹底激怒了莆田系醫(yī)院。
有參與閉門會議的人士向本報記者透露，會議期間，談及百度的競價推廣，“大家都非常激動，發(fā)言也特別踴躍”;對于最后幾近90%的贊成票，他覺得“這個數(shù)據(jù)反映了大家內(nèi)心的真實需求”。
“這次會議討論的議題主要有兩個，一是莆系醫(yī)療如何轉(zhuǎn)型升級，一是醫(yī)療行業(yè)如何更好地與類似百度的互聯(lián)網(wǎng)平臺公平合作、長遠合作，轉(zhuǎn)型升級其實是我們現(xiàn)在更重視的事情。”吳曦東告訴本報記者。
采訪中他承認，莆田系高度依賴網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展模式已難以為繼，“過去莆田系醫(yī)院主要依靠營銷推動，如今在國家大力扶持社會資本辦醫(yī)的背景下，莆田系醫(yī)院不能再靠廣告來支撐發(fā)展，應(yīng)該把有限的資金用來引進先進設(shè)備、提升醫(yī)療質(zhì)量、改善就醫(yī)環(huán)境。”
“除了和6家金融機構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿到了1600多億元的授信外，我們還和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部簽訂了人才培養(yǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望能借此走向?qū)I(yè)化的嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)發(fā)展。”吳曦東透露。
對百度影響幾何
百度財報顯示，其2014年總營收為人民幣490.52億元(約合79.06億美元)，比2013年增長53.6%。其中百度2014年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元)，比2013年增長52.5%。
而莆田系的廣告投入究竟占百度營收的多少，卻撲朔迷離。本報記者曾多次詢問吳曦東這一問題，但他始終表示“不清楚”。
通過梳理媒體報道發(fā)現(xiàn)，對于莆田系每年在網(wǎng)絡(luò)推廣中投多少錢的說法都不同。
有媒體曾援引莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”可百度2013年的總營收和網(wǎng)絡(luò)營銷營收均超過300億元人民幣，顯然這一說法存在疑點。
此外，還有媒體援引北京望好投資副總裁夏秀瑜的話稱，莆田系醫(yī)院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元，這一數(shù)字不到百度去年總營收的7%。
與上述數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是另一媒體的表述：“記者從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣告投放規(guī)模或達200億元。”
坊間一致認為，以莆田系醫(yī)療的體量和高度依托搜索引擎的營銷模式，莆田系已確定無疑是百度廣告收入的最大來源——在莆田系發(fā)展初期，其內(nèi)部甚至對網(wǎng)絡(luò)營銷有傳言“投入幾百萬半年就回本”。
雖然百度方面從未正式公開過醫(yī)療廣告在營收中的占比，但據(jù)本報記者了解，來自醫(yī)療、教育、電商等幾個行業(yè)的客戶在百度廣告中的比重確實不小。
不過，上述接近百度的人士向記者透露，雖然莆田系的民營醫(yī)院在百度醫(yī)療投放中所占數(shù)量比較大，但通過近兩年大規(guī)模整治違規(guī)醫(yī)療后，莆田系的份額已經(jīng)逐漸下降。
公開報道顯示，國家工商總局對于打擊違法醫(yī)療廣告始終長抓不懈。2013年4月下旬，國家工商總局、中宣部等八部門還開展了為期3個月的專項行動，整治虛假違法醫(yī)藥廣告，當(dāng)時的整治范圍就包括搜索引擎類網(wǎng)站。此次專項行動共曝光違法醫(yī)藥廣告6130條，查處違法醫(yī)藥廣告案件6902件，罰沒款6227萬元。國務(wù)院新聞辦積極指導(dǎo)和督促新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站嚴(yán)格落實廣告審查相關(guān)規(guī)定，協(xié)調(diào)有關(guān)部門及時刪除網(wǎng)上虛假違法醫(yī)藥廣告和信息。
上述人士還告訴記者：“此前莆田系內(nèi)部已傳出兩派分化的傳聞，部分民營醫(yī)院代表要求全面停止百度投放，而其他大型優(yōu)質(zhì)的莆田系民營醫(yī)院卻選擇了觀望，此次莆田系中的停投比例不到10%。”
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