Our work, their stories
小米式電商是如何做流量的?在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)如何構(gòu)建參與感?
小米網(wǎng)是精品電商，產(chǎn)品是爆品策略，每一款爆品自身就是流量的廣告商品。
我們每周二中午12點(diǎn)的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，在整個(gè)電商領(lǐng)域算是首創(chuàng)。我們從發(fā)布小米手機(jī)1代、2代到3代都堅(jiān)持了開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，這就是大家所說(shuō)的“紅色星期二”，背后是根據(jù)“參與感三三法則”所構(gòu)建的。
“紅色星期二”專(zhuān)為剛上市3個(gè)月內(nèi)的、供不應(yīng)求的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)。流程是用戶先來(lái)在線預(yù)約資格，預(yù)約的用戶才有權(quán)限參與周二的搶購(gòu)。每一次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)時(shí)間臨近12點(diǎn)時(shí)，小米網(wǎng)的流量陡然上升，數(shù)百用戶涌入搶購(gòu)他們想要的小米產(chǎn)品。對(duì)于我們的銷(xiāo)售同學(xué)來(lái)說(shuō)，這樣很爽，每周只銷(xiāo)售一次就可以，其他時(shí)間都可以放假去了;不過(guò)對(duì)于負(fù)責(zé)網(wǎng)站后臺(tái)的工程師來(lái)說(shuō)，這真的是壓力山大。
由于急速增長(zhǎng)的在線銷(xiāo)售流量，小米剛開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售手機(jī)的那幾個(gè)月，每次我們一放貨，服務(wù)器就被擠爆至死機(jī)，然后我們就挨用戶罵。我就去質(zhì)問(wèn)工程師他們：“你們能不能搞定?”結(jié)果，他們壓力極大，他們把開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)日叫作“黑色星期二”。
有一次，我們的一位主力工程師經(jīng)過(guò)很大努力優(yōu)化了程序，但是他仍然對(duì)系統(tǒng)能不能頂住巨大的流量心里沒(méi)底，于是，他在辦公室里燒香求保佑。結(jié)果那天系統(tǒng)經(jīng)受住了考驗(yàn)。隨后我們的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)基本上就很少出現(xiàn)服務(wù)器死機(jī)的情況了，而每次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)日之前，工程師在辦公室燒香則成為了我們電商開(kāi)發(fā)部門(mén)的一個(gè)小傳統(tǒng)。
開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有很多細(xì)節(jié)，我們把整個(gè)活動(dòng)過(guò)程打包成一個(gè)產(chǎn)品，持續(xù)地改進(jìn)。比如說(shuō)我們要持續(xù)和黃牛做斗爭(zhēng)，預(yù)防機(jī)器人刷資格號(hào)。最初只是有驗(yàn)證碼，后來(lái)用戶需要把手機(jī)號(hào)綁定認(rèn)證后才能去買(mǎi)，這樣很多黃牛用機(jī)器人搶購(gòu)的方式就基本不可能了。
我給策劃團(tuán)隊(duì)提出命題，能不能讓每次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)都成為話題?
最初用戶可以發(fā)一條附帶我們產(chǎn)品圖片的微博，去宣告一下他的成功預(yù)約。這樣，一個(gè)單純的銷(xiāo)售預(yù)約活動(dòng)同時(shí)也成了數(shù)百萬(wàn)用戶參與的社會(huì)化媒體活動(dòng)。而當(dāng)每周二開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始后，能夠順利買(mǎi)到小米產(chǎn)品用戶，也會(huì)通過(guò)微博、微信和論壇等渠道去和他們的朋友們分享購(gòu)買(mǎi)成功之后的喜悅。后來(lái)我們?cè)陬A(yù)約流程中加入了一些有意思的小環(huán)節(jié)，比如分享你最喜歡小米手機(jī)哪個(gè)功能，你最喜歡哪種代表你個(gè)性的多彩后蓋。預(yù)約小米電視時(shí)我們甚至讓用戶可以親手搭配出一個(gè)自己的虛擬客廳，然后再來(lái)選擇電視的顏色。我們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預(yù)約和購(gòu)買(mǎi)都可以發(fā)微博炫耀。
這是小米市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)的微創(chuàng)新，我們實(shí)現(xiàn)了“活動(dòng)產(chǎn)品化”，把活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化。
小米在銷(xiāo)售方式上用戶參與感為指導(dǎo)做出了銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新，把原本單向的購(gòu)買(mǎi)行為變成了很有參與感、交互性的一次活動(dòng)。而且這個(gè)活動(dòng)很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。
就這樣，一整周下來(lái)，小米的每周二開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，成為了一場(chǎng)全新的圍繞著消費(fèi)者參與式消費(fèi)的盛大活動(dòng)。伴隨著每周一次的脈沖式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播，小米自身也在這樣的節(jié)奏下不斷成長(zhǎng)。曾經(jīng)給我們帶來(lái)巨大壓力和煩惱的“黑色星期二”，真的成為了小米的“紅色星期二”。
做電商行業(yè)的都知道，這是門(mén)流量的生意。購(gòu)買(mǎi)、收集流量，計(jì)算ROI(投資回報(bào)率)，都是極為復(fù)雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導(dǎo)入做得更有體系、更可預(yù)知些呢?其實(shí)，“紅色星期二”的另一面也是對(duì)流量的梳理和組織。當(dāng)然，首先產(chǎn)品必須是爆品，有足夠的吸引力，在此基礎(chǔ)上，我們通過(guò)“活動(dòng)產(chǎn)品化”的設(shè)計(jì)思路，提前組織好導(dǎo)入流量，做好話題輸出。
與“活動(dòng)產(chǎn)品化”對(duì)應(yīng)的我也常說(shuō)“產(chǎn)品活動(dòng)化”，指做產(chǎn)品要運(yùn)用運(yùn)營(yíng)思維，把一些活動(dòng)的環(huán)節(jié)植入設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品的功能。
比如說(shuō)MIUI的每周升級(jí)，有兩個(gè)設(shè)計(jì)比較有意思，一個(gè)是升級(jí)公告會(huì)每周視頻教程，點(diǎn)擊看完視頻也可以到論壇交流，另一個(gè)是系統(tǒng)升級(jí)重啟我們會(huì)有消息引導(dǎo)去微博炫耀分享最新版本的體驗(yàn)。
